• Etusivu /
• Ekologinen kestävyys luovilla aloilla /

Luovien alojen yhteiskunnallinen vaikutusvoima

Yhteiskunnan ekologinen kestävyysmurros edellyttää uusia olemisen, kokemisen ja hyvän elämän muotoja. Muutos vaatii ennakkoluulotonta ajattelua ja uusia ratkaisuja – luovat alat voisvat olla kestävyysmurroksen ytimessä.

Tapio Haaja

Kestävyysmurroksessa yhteiskunnan on siirryttävä vähähiiliseen kierto- ja jakamistalouteen, ekologisesti kestäviin tuotteisiin ja uudenlaisiin kulutustottumuksiin. Kestävyysmurroksen toteuttaminen vaatii ympäristötietoista ekososiaalista sivistystä, toimivaa ympäristöviestintää ja mediaa, innovatiivista ajattelua ja etenkin kulttuurista muutosta, kaikki asioita, joiden aikaansaaminen edellyttää luovuutta.

Luovat alat ovat yhteiskunnallisesti vaikuttavia ja tavoittavat suuri ihmisjoukkoja. Suomessa esimerkiksi pelialan vuotuinen liikevaihto on kasvanut yli kolmeen miljardiin euroon. Vuonna 2024 kirjastolainoja tehtiin yli 85 miljoonaa, elokuvateatterikäyntejä oli yli kuusi miljoonaa ja konserteissa tai musiikkifestivaaleilla kävi yli kaksi miljoonaa ihmistä. Lisäksi muun muassa suomalainen arkkitehtuuri ja muotoilu ovat kansainvälisesti tunnettuja.

Luovien alojen vaikuttavuus ei kuitenkaan pelkisty numeroihin ja tilastoihin. Esimerkiksi arkkitehtuuri vaikuttaa elinympäristöjen viihtyisyyteen ja laadukas muotoilu sujuvoitta arkea. Taide ja kulttuuri kuuluvat sivistykseen, joka ohjaa yhteiskunnallista ajattelua – esimerkiksi käsityksemme Suomesta olisi hyvin toisenlainen ilman taiteen kertomuksia ja kuvauksia. Kansallisesti hyväksytty näkemys suomalaisista metsäkansana perustuu pitkälti kansallisromantiikkaa edustaneiden taiteilijoiden näkemyksiin ja ihanteisiin Suomen taiteen kultakaudella 1880–1910.

LuoTo-hankkeen esiselvityksessä (2022) ja kyselyssä luovien alojen toimijat pitivät yhteiskunnallista muutosvoimaa alan tärkeimpänä vaikutuskeinona ekologisessa kestävyysmurroksessa. Luovat alat vaikuttavat – ja niillä olisi mahdollisuus vaikuttaa enemmänkin – ihmisten kestävyyttä koskeviin asenteisiin ja toimintamalleihin. Kulttuurimuutos on välttämätön osa kestävyysmurrosta. Luovien alojen osaamiselle olisi käyttöä myös yhteiskunnan muilla osa-alueilla, esimerkiksi tieteen ja tiedeviestinnän vaikuttavuuden lisäämisessä.

Muutosvoimasta vauhtia kestävyysmurrokseen

Luovien alojen rooli yhteiskunnan kestävyysmurroksessa on kaksitahoinen. Luovien alojen on parannettava oman toimintansa kestävyyttä mutta niillä on myös kulttuurista vaikutusvoimaa, mikä tekee niistä kokoaan suurempia toimijoita. Luovilla aloilla on mahdollisuus vauhdittaa sisältöjensä sekä antamansa esimerkin kautta kulttuurimuutosta, mikä voi vaikuttaa merkittävästi kestävämpien elämäntapojen valtavirtaistumiseen. Luovien alojen muutosvoimaa kannattaisi hyödyntää nykyistä määrätietoisemmin kestävyysmurroksen edistämisessä.

Sitran tilaama 1,5 asteen elämäntavat -raportti osoittaa, että materiaalisen kulutuksen korvaaminen vapaa-ajan palveluilla ei välttämättä vähennä kulutuksen ilmastopäästöjä olennaisesti. Myös vapaa-ajan palvelut kuluttavat usein sähköä ja materiaaleja, edellyttävät liikkumista, lämmitettyjä tiloja sekä laitteiden ja välineiden käyttöä. Siksi on ehdottoman tärkeää, että luovat alat kestävöittävät oman toimintansa, asettavat kunnianhimoisia ilmasto- ja ympäristötavoitteita ja toteuttavat ne rivakalla aikataululla.

Yleisesti ottaen luovuus ja luova toiminta ovat hyödyllisiä yhteiskunnan kestävyyden näkökulmasta. Kestävän kehityksen kulttuuriulottuvuus ja sen mahdollisuudet on viime vuosina tunnistettu yhä selkeämmin. Yksi teollistuneiden yhteiskuntien merkittävimmistä kestävyyshaasteista on ylikuluttavaan kulttuuriin pohjautuvat elämäntavat, joiden ylläpito vaatii runsaasti energiaa ja materiaaleja rikkoen näin maapallon kantokyvyn rajoja.

Luovien alojen tarjonta painottaa usein laadullista kokemusta aineellisen kuluttamisen sijasta. Samaa tahtia, kun luovat alat kestävöittävät omaa toimintaansa, niiden tarjonta muuttuu entistä kestävämmäksi. Mikäli ihmiset korvaavat ympäristölle kuormittavampaa kulutusta luovien alojen tarjonnalla, kokonaiskulutuksen kestävyys paranee. Näin käy esimerkiksi silloin, kun lomalento vaihtuu junalla tehtävään festivaalimatkaan kotimaassa.

Taide voi tehdä ympäristökriiseistä käsitettäviä

Ekologisen kestävyysmurroksen yhteiskunnallinen ohjaus sekä ilmasto- ja ympäristökriisien seuranta ovat riippuvaisia tutkimustiedosta. Tieteellinen tieto ei kuitenkaan johda automaattisesti muutoksiin politiikassa tai ihmisten käyttäytymisessä. Selvitysten mukaan ympäristöongelmat jäävät helposti etäisiksi ja moni pitää tiedeviestintää raskaana ja vaikeasti ymmärrettävänä.

Taiteen vaikutusmekanismi on toisenlainen: se koskettaa ihmisen tunteita ja kokemusmaailmaa, mistä on myös empiiristä näyttöä. Esimerkiksi ilmastokriisistä ammentavan The Day After Tomorrow -elokuvan (2004) havaittiin voimistavan katsojiensa huolta ilmastokriisin seurauksista sekä lisäävän motivaatiota ilmastotoimiin. Toisen tutkimuksen mukaan taiteellisesti visualisoitu ilmastotieto herättää voimakkaampia tunteita ja parantaa oppimista verrattuna tavanomaisiin tiedevisualisointeihin.

Parhaimmillaan taide toimii ymmärtämisen ja tulkinnan välineenä esimerkiksi ihmisen ja ympäröivän maailman suhteesta, jossa ympäristökriisien juuret ovat. Taide voi tarjota uusia näkökulmia tuttuihin kuvioihin tai esitellä uusia asioita. Estetiikan tutkija Sanna Lehtisen mukaan taide voi tarjota viitekehyksen laajojen ympäristökriisien käsittelemiseen luoden yhteyden yksilön ja vaikeasti hahmotettavien abstraktien ilmiöiden välille.

Luovuutta ja taiteita tarvitaan myös toisenlaisten tulevaisuuksien kuvittelmiseksi. Taide voi luoda visioita kestävästä tulevaisuudesta, hahmotella polkuja sinne ja ylläpitää toivoa. Taideyliopiston rehtori Kaarlo Hildénin mukaan taiteen harjoittaminen ja taidekasvatus auttavat käsittelemään kulttuurista murrosta, joka edellyttää uusia ajattelun kehyksiä ja lähestymistapoja kestävän tulevaisuuden rakentamiseksi. Tulevaisuudenkuvien ohjaava vaikutus on tunnistettu kestävyyssiirtymien tutkimuksessa, jossa imaginäärin käsitettä käytetään selittämään kollektiivisesti jaettuja ja institutionalisoituneita visioita tulevaisuudesta.

Taiteen muutosvoimaa voisi ja kannattaisi hyödyntää nykyistä enemmän ekologisen kestävyyden tavoittelussa. Samalla on kuitenkin tunnustettava, että taide on itseisarvoista ja itsenäisesti kehittyvää. Taiteentekijöiden on kuitenkin hyvä punnita ja tiedostaa taiteellisen työnsä ja ilmaisunsa suhde ekologiseen kestävyyskriisiin. Esimerkiksi YK:n viestintäopas Communicating on Climate Change kehottaa välttämään virheellisen informaation esittämistä, etsimään ratkaisuja ja kannustamaan toimintaan.

Luovien alojen tavoittavuus tarjoaa mahdollisuuksia

Televisio, radio ja tapahtumat sekä kustannus- ja julkaisutoiminta tavoittavat suuria ihmisjoukkoja ja ovat myös liikearvoltaan huomattavia toimialoja. Niillä on potentiaalia edistää ekologista kestävyysmurrosta, mutta toistaiseksi muutosvoimaa on hyödynnetty vähänlaisesti. Alojen tavoittavuus tekisi niistä tehokkaita ympäristöviestin viejiä, mutta samalla on varmistettava, ettei viestintä lipsu viherpesun puolelle. Viestinnän on oltava avointa ja tosiasioihin perustuvaa, säilytettävä asioiden mittasuhteet sekä pyrittävä kokonaiskuvaan, unohtamatta termien oikeaa käyttöä.

EU hyväksyi kaikkia aloja koskevan, viherpesun kieltävä direktiivin keväällä 2024. Direktiivi kieltää yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voi todistaa, kuten ekologinen, kestävä, vihreä tai ilmastoystävällinen. Kiellettyjen listalla ovat myös väitteet hiilineutraaliudesta, mikäli niin kutsuttu päästöttömyys perustuu edes osittain päästöjen kompensointiin. Direktiivi astuu voimaan siirtymäajan päättyessä syyskuussa 2026.

Luovilla aloilla olisi hyvä pohtia, miltä osin ja miten ekologinen kestävyys voisi näkyä sisällöissä. Ihmiset tavoittelevat luonnostaan ryhmään kuulumista ja sosiaalista hyväksyntää, joten esiin nostettujen esimerkkien, kuten kasvipohjaisen ruokailun tai roskaamattoman tilan, on osoitettu vaikuttavan tehokkaasti ympäristökäyttäytymiseen. Ihmisillä on myös taipumus sisäistää yhteisiä käyttäytymismalleja, mikä johtaa ympäristömyönteiseen toimintaan myös yksityiselämässä. Vastaavasti huonojen esimerkkien näyttämistä on syytä välttää. Jos tapahtumassa ei lajitella jätteitä, se voi vähentää motivaatiota lajitella huomattavasti pienempää jätemäärää kotona.

Luoviin aloihin kytkeytyy monenlaista muutakin liiketoimintaa. Esimerkiksi tapahtumien taloudellisista vaikutuksista suuri osa muodostuu ravintola- ja matkailupalveluissa ja monet media-alan liiketoimintamallit hyödyntävät mainontaa. Luovien alojen toimijoiden pitäisi vaatia omaan toimintaansa kytkeytyvältä liiketoiminnalta kestävyystavoitteisiin sitoutumista sekä pyrkiä aktiivisesti vaikuttamaan sidosryhmien ympäristövastuullisuuden toteutumiseen.

Esimerkiksi Flow Festivalin tulokset ovat osoittaneet, että vastuullisuuskriteerien asettamisella voi olla suuri vaikutus. Kun festivaali kielsi punaisen lihan ja siipikarjan tarjonnan vuonna 2022, ruoka-annosten hiilijalanjälki lähes puolittui. Vuonna 2024 kaikista festivaalialueella myydyistä annoksista noin 84 prosenttia oli vegaani- tai kasvisruokaa. Vuonna 2025 tarjonnassa painotetaan entistä enemmän kasvispohjaista ruokaa ja käytetään ainoastaan kotimaista kalaa.

Arkkitehtuuri ja muotoilu tukemaan kestävyysmurrosta

Muotoilua ja arkkitehtuuria hyödynnetään laajasti teollisuudessa ja rakentamisessa, joiden ilmasto- ja ympäristövaikutusten pienentäminen on välttämätöntä kestävämpää tulevaisuutta tavoiteltaessa. Lisäksi muotoilun ja arkkitehtuurin keinoin on mahdollista tukea kestäviä elämäntapoja ja vauhdittaa yhteiskunnan kestävyysmurrosta – luovilla aloilla on vaikutusvoimaa yhteiskunnalliseen kehitykseen.

Arkkitehtuuri rakentaa yhteiskunnan ja kulttuurin tilallista ulottuvuutta, joten se osallistuu välillisesti lähes kaikkeen ihmistoimintaan. Rakennus- ja tilasuunnittelu vaikuttavat elintavoista, kuten asumisesta, liikkumisesta, ruuasta ja kulutuksesta, aiheutuviin päästöihin, minkä tulisi olla yksi ekologiseen kestävyyteen pyrkivän arkkitehtuurin lähtökohdista. Esimerkiksi viihtyisät ja turvalliset kevyen liikenteen väylät, sähköautojen latauspisteet ja pyöräpaikat edistävät vähäpäästöisempään liikenteeseen siirtymistä. Nollaenergiatalot, jotka tuottavat uusiutuvilla oman käyttöenergiansa, vähentävät energiantuotannon tarvetta toisaalla. Tilasuunnittelulla, joka maksimoi käyttöasteen ja monikäyttöisyyden, voidaan puolestaan vähentää lisärakentamisen tarvetta

Arkkitehtuuri tarjoaa erityisen paljon mahdollisuuksia niin kutsutulle tuuppaamiselle, jossa tilasuunnittelulla pyritään tietoisesti vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen. Klassikkoesimerkki tuuppaamisesta on tuotteiden sijoittelu myymäläarkkitehtuurissa. Tuuppaamista voi käyttää yhtä hyvin makeisten myynnin kasvattamiseen kuin kestäviin valintoihin ohjaamiseen. Tilasuunnittelun avulla ihmisiä voidaan esimerkiksi ohjata valitsemaan portaat ja hyötyliikunta sähköä kuluttavien hissien sijasta.

Lisäksi arkkitehtuurilla on tärkeä rooli ilmastokriisiin sopeutumisessa. Muuttuva ilmasto lisää sään ääri-ilmiöitä, kuten sadantaa ja tuulisuutta, myös Suomessa. Arkkitehtuurissa on ruvettava varautumaan viimeistään nyt esimerkiksi hellejaksoihin, myrskyihin, tulviin, talviliukkauteen, maaperänkosteuden sekä pohjavesiolosuhteiden muutoksiin.

Muotoilun vaikutusvoima kestävyysmurroksen edistämisessä painottuu muotoiluosaamisen hyödyntämiseen yhteiskunnassa. Muotoilun ja taideteollisten alojen keskusjärjestö Ornamo ry toivoo julkaisussaan Muotoilualan politiikkasuositukset 2019–2024 Suomen vahvistavan muotoilun merkitystä elinkaariajattelussa ja kiertotaloudessa.

Muotoilua voi pitää ihmislähtöisenä ja ratkaisukeskeisenä alana, joka pyrkii järjestelmällisesti kehittämään uutta. Muotoilua voisi hyödyntää ekologista kestävyyttä edistävien toimien sosiaalisen hyväksyttävyyden parantamisessa. Esimerkiksi eläinperäisiä elintarvikkeita korvaavat tuotteet ovat auttaneet monia siirtymään kasvispainotteisempaan ravintoon. Organisaatio puolestaan voi hyödyntää konseptimuotoilua esimerkiksi muotoilemalla tiekartan vastuullisuusstrategiansa toteuttamiseksi tai hahmotella skenaariomuotoilun avulla polkuja tulevaisuuteen.

Arkkitehtuuri ja muotoilu ovat osin tuttujen kysymysten äärellä: toimijoiden olisi syytä punnita ja selvittää alansa esteettisten arvostusten suhdetta ekologiseen kestävyyteen. Keskeistä olisi pohtia myös sitä, miten alan osaamisella voisi lisätä luonnon ja ympäristön arvostusta sekä tukea luontosuhteen rakentumista kaupungistuvassa maailmassa. Voisiko esimerkiksi luonnon monimuotoisuutta vaaliva maisema-arkkitehtuuri tarjota luontokokemuksia kaupunkien asukkaille – ja edistää samalla sopeutumista ilmastokriisiin?

Koko yhteiskunta tarvitsee luovaa kestävyysosaamista

Luovilla aloilla on tietoa ja taitoa ekologista kestävyyttä tukevan kulttuurisen kestävyyden rakentamisesta. Kestävyysmurroksessa muutkin toimialat ja koko yhteiskunta hyötyisivät luoville aloille tutuista uuden suunnittelemisen ja rohkeasti kokeilemisen taidoista sekä muun muassa kokemuksellistamisesta, tarinallistamisesta, pelillistämisestä ja visualisoimisesta. Esimerkiksi muotoiluosaamisen on todettu lisäävän yritysten rohkeutta ongelmanratkaisuun.

Markkinoinnissa on pitkään ymmärretty luovien alojen kyky vaikuttaa ihmisten ostopäätöksiin, kulutuskäyttäytymiseen sekä tuotteisiin liitettyihin mielikuviin. Samaa kykyä ja osin myös samoja mekanismeja kannattaisi hyödyntää myös kestävyyskriisin ratkaisuissa. Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan julkaisussa Suomeen luovaa potentiaalia – ratkaisuja ilmastokriisin aikakaudelle luovien alojen toimijat ehdottavat uusien yhteistyömuotojen rakentamista niin yksityisen, julkisen kuin kolmannenkin sektorin kanssa luovan osaamisen jakamiseksi.

Luovien alojen kestävyysosaamista voi vahvistaa rakentamalla yhteistyötä esimerkiksi ilmasto- ja ympäristötieteiden sekä ympäristöjärjestöjen kanssa. Koulutusinstituutiot ovat merkittävässä roolissa poikkialaisen osaamisen lisäämisessä. Esimerkiksi Aalto-yliopiston muotoilun laitoksen Creative Sustainability -maisteriohjelma sisältää muotoilua, liiketoimintaa ja materiaalikehitystä. Laitoksen yhteydessä toimii myös NODUS-tutkimusryhmä, jonka työn keskiössä ovat systeemimuutoksen, kestävyystieteiden, muotoilun teorian, yhteissuunnittelun ja tulevaisuudentutkimuksen näkökulmat.